“这是一次成功的并购。”2007年8月2日，联想集团董事长杨元庆第一次底气十足地为争议已久的收购IBMPC豪举定性。

　　当日发布的联想2007/08财年第一季度业绩显示，它已在全球实现了全面盈利。

　　杨说，对于正在全力备战北京奥运的联想而言，这是一个及时的激励。

　　8月4日，针对联想抢眼的奥运表现，身在香港的杨元庆接受了本报记者的专访。

　　《21世纪》：参与奥运赞助已有3个年头，您觉得联想从奥运收获了什么？

　　杨元庆：总体来说，奥运对于联想而言，是一次宝贵的机遇。

　　首先，联想品牌可以借助奥运会走向海外，品牌知名度迅速提升，产品和服务得到国际社会广泛认可和信赖。第二，通过奥运会，联想锻炼了一支具有国际一流技术水平和服务水平的工程师团队。第三，通过此次盛会，与奥运精神一脉相承的联想文化渗透到全球2万名员工的内心，时刻激励和鼓舞大家的斗志，鞭策我们永不言败，决不放弃。

　　同时奥运为联想在品牌和业务方面都带来巨大回报。以品牌为例，从2004年到2006年间，联想在中国的品牌认知度从63％上升到68％；品牌美誉度从52％上升到62％；品牌资产也翻了一番。

　　《21世纪》：在业务方面，奥运营销起到了怎样的推动作用？

　　杨元庆：联想刚刚发布2007/08财年第一季度业绩显示，第一季度联想全球综合营业额达39亿美元，较去年同期增长13％，已经在全球实现了全面盈利。其中，大中华区第一季度综合营业额上升14％，达到15亿美元。

　　目前，我们董事会对联想的奥运营销的表现是相当满意的。

　　《21世纪》：联想对北京奥运会的赞助计划是怎样的？

　　杨元庆：目前，联想的市场推广费用主要是用于奥运营销。其总额将会控制在联想每年营业额的1％到2％之间。

　　因为市场环境总是处于动态变化之中，而营销策略、营销举措必须要按照市场需求而不断调整，同时，联想的业绩也在不断地提升，因此联想的市场营销投入是变动的。

　　《21世纪》：联想现在已经从“中国的联想”转变成“世界的联想”，在08奥运营销中，联想如何体现一个国际公司的定位？

　　杨元庆：对于北京2008奥运会而言，它为赞助企业带来的是双重机遇，一方面，奥运是一个全球高端平台，有助于企业针对全球市场的推广活动；另一方面，中国作为本届奥运的举办国，是非常重要的市场所在。这和上一届雅典奥运的区别是很明显的。

　　联想一方面加强了在中国国内的奥运推广力度，牵手了中国登山队、中国田径队等国家队以及签约刘翔；同时，我们在全球范围内还即将全面启动全球冠军计划，针对海外重点市场，赞助一批顶级运动员和运动队。

　　《21世纪》：通过都灵冬奥会，联想已经得到了一定锻炼，未来，联想可能遇到的挑战是什么？

　　杨元庆：2008北京奥运将是历史上规模最大的奥运会，其规模将是都灵冬奥会的3到4倍。

　　联想提供的设备不仅要保障奥运会信息系统的稳定运行，还要支撑与会官员、媒体、工作人员及志愿者及时进行计算、存储和信息传送、输出等。因此，对联想的技术水平要求非常严格，也给我们带来了很大的压力。

　　《21世纪》：目前，联想体育营销的整体策略是怎样的？

　　杨元庆：在联想的整体营销架构下，全球营销是各有重心的平衡发展。

　　基于“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，联想中国地区的营销资源主要投入奥运传播，而在海外市场，奥运的投入正在逐步加大。当然，在不同的地区，这种增长的节奏会有所区别。

　　在不同的区域、不同的战略阶段、针对不同的业务层面和不同的顾客群，联想通过赞助不同的优秀赛事，携手不同的体育明星，有计划地开展整合传播，如奥运火炬手选拔、奥运火炬接力，以及赞助F1、NBA等活动。

　　联想的捷径

　　“如果我们能把这种势头再持续2到3个季度，联想将走向更大的成功。”在接受本报记者独家专访时，联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏说。

　　8月2日，联想宣布，2007年第一季度（截至6月30日）首度实现全球盈利。这是一个结果，而其起点正是3年前的联想国际化，并购IBMPC，以及从IBM手中接过奥运接力棒。

　　国际化的捷径

　　“在国际化发展道路过程中，联想摒弃了由点到面、逐步扩展到多个客户群和市场的自我滚动式发展，而是选择了风险更大的并购之路。”陈绍鹏如此表述联想的国际化战略。

　　在收购IBMPC部门的同时，联想也打开了另一扇门：IBM从国际奥委会TOP计划退出，联想成为了新的TOP赞助商。

　　“赞助奥运将成为联想逐步实现国际化进程的捷径。”3年前，联想集团董事会主席杨元庆与奥组委签约时表示。从那一刻起，联想一直在围绕奥运与国际化道路调整战略。陈绍鹏说，“IBM的品牌和奥运会的平台使得联想如虎添翼”。

　　但道路并非一帆风顺。最初，联想的产品在海外销量一度低迷，甚至出现了国内市场补贴海外的现象。正是在这个时候，联想迎来了参与奥运会的第一次练兵——2006年都灵冬奥会。

　　“我们遇到了诸多困难。”陈绍鹏回忆说。当时，对于联想的技术和保障实力是否能支持奥运会，国外产生了普遍的怀疑。但最终，“我们的员工通过对每件事的认真处理，每个细节展现出的能力，获得了合作伙伴的信任”。

　　在联想海外市场拓展的困难时期，奥运营销为其赢得了空间，“都灵冬奥会之后，在欧美的主要国家，联想的品牌知名度提升了18个百分点”。

　　陈绍鹏坦言：“没有奥运这样好的平台和机会，联想要花费更多的时间和精力才能达到这样的效果。”

　　奥运冲刺计划

　　在融入奥运的同时，联想也在赢得市场。2006年，联想的销售收入从2005年的133亿美元攀升至146亿美元。而在享受业绩增长的同时，联想迎来了又一个机会——2008年北京奥运会。

　　陈绍鹏称，今天，联想已进入一个“全力冲刺的阶段”：“最后一年，联想的奥运营销将围绕着火炬传递计划、全球奥运冠军计划、千万客户回馈计划进行。”

　　火炬手选拔，是火炬传递计划的重要部分。迄今，联想网站上的报名人数已经突破了6万名，遥遥领先其他火炬手选拔主体。“联想将以2008年3月25日希腊奥林匹亚点火作为营销节点，展开新一轮的营销攻势。”陈绍鹏说。

　　而联想的全球奥运冠军计划也已经开始。走入联想总部大楼，中国田径队和刘翔的宣传广告已经赫然在目。据称，联想近期还将与国家体育总局水上运动管理中心结成战略合作，赞助4支水上运动国家队。陈绍鹏称，赞助计划将在海外同步进行。

　　“大体育”营销

　　而奥运营销并不是全部，联想的体育营销战略“以奥运为主线，以特定赛事为补充”。随着联想的发展，其完整的体育营销体系已经走入“探索发展的阶段”。

　　陈绍鹏介绍说：“由于体育赛事覆盖面的差异化，联想这样一家全球化运营的公司，必须要有多个赛事才能覆盖自己的整个目标客户群。”

　　在赛事的选择上，联想遵循长线、短线并行的原则。“2006年世界杯的营销只是奥运营销低潮期的阶段性补充。而真正的长线战略是对F1、NBA赛事的赞助”。

　　“之所以选择F1、NBA，是因为他们在规模上仅次于奥运会，同样需要顶尖技术做支持。联想致力于成为世界上最为优秀的技术提供商。我们会把自身最好的信息系统植入到这些高端赛事当中，改变国外对中国只能提供粗制滥造产品的陈旧观念。”陈绍鹏说。

　　当然，在不同的赛事中，联想推广的品牌并不相同：“Think”品牌主要用于F1赛场，而在NBA赛事当中主推的则是“Lenovo”的品牌。

　　陈绍鹏称，如今，联想已经形成了一个“高端赛事辅助奥运会赞助”的立体营销网络。“由于三大赛事是全球性的，因此可以形成一个共享性的平台”，而在奥运冲刺阶段，整个网络“都会参与到奥运当中”。

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