王珍

　　网上直销与传统营销手段相互结合，可相互促进，但一定要有一种主导方式。马瑞光认为，就目前来说，网上销售短期内恐怕难以成为主导的销售模式，与其他非店面销售一样，还只能作为店面销售的补充

　　你试过用几十元从网上买过书，但让你花上万元从网上买一台液晶电视，你愿意吗？有人正努力将家电甚至是大家电“搬”到网上直销，从不可能变为现实。

　　价格与方便“两张王牌”

　　作为中国电子视像行业协会支持下成立的企业，品牌家电网就是其中一员。

　　这个2006年10月开始试运营的国内首家品牌家电直销网上商城，试运行期间只有区区2600万元的尴尬收入。不过，在吸引了50多个一线家电品牌3000多种家电产品进驻后，这家网上商城2008年2月前的销售收入有望达到1.2亿元。

　　京东商城是另一家网上直销商城。它虽然以IT、数码、通讯类产品为主，但也已开始涉足厨房小家电和生活小家电，过去三年它每年以近300%的速度在增长。2004年、2005年、2006年的销售收入分别达到1000万元、3000万元和8000万元，今年1~8月更达到3亿元。

　　“我们明年上半年还要上大家电。”京东商城总裁刘强东对《第一财经日报》表示，用户有强烈的需求，希望所有家电产品在网上都可以买到。

　　他认为，网上直销的好处在于：一是方便，省去逛商场的麻烦；二是不必讨价还价，价格公开；三是价格上有优势。

　　品牌家电网的总经理汤溪蔚则表示，网上直销对厂家而言也很有吸引力。它可以节省很多费用，比如大卖场的进场费、导购员费用、水电费等；厂家还可以从网上直接了解用户需求；厂家因而可以获得话语权、产品定价权，资金也不会被占用。

　　不过，汤溪蔚向本报坦言，“网上卖书籍、影碟等小东西时不太突出的诚信问题，在家电尤其是大家电的网上直销中会变得突出。”因此，品牌家电网邀请了几十个一线家电品牌进驻，由厂家直接给用户提供服务，而且货到才付款，借厂家的品牌来打消用户的顾虑。

　　“此外，用户还关心价格。”汤溪蔚说，由于网上直销无需进场费，品牌家电网只按销售额收取很低的技术服务费，因此节省下来的成本，厂家就可以把部分让利给网民。

　　消费习惯改变尚需时日

　　过了招商难关，汤溪蔚认为，下一步最关键的就是如何改变消费者的消费习惯。毕竟，国美、苏宁的大卖场模式已经成熟，而网上家电直销才刚刚处于萌芽状态。

　　网上直销的好处与它的短板一样显而易见。本报记者专门浏览了国美、苏宁、淘宝网、京东商城、品牌家电网等几个网上家电商城后发现，首先产品线暂时还不够丰富，比如国美网上商城仅展示了三款液晶电视，居然都说暂时缺货；而淘宝网家电商城卖的大多是几百元的厨房小家电和个人护理小家电，家庭影院也是1000~3000元的中低档产品。当然，有的大型网上商城会强过一些大卖场的社区小店。

　　其次，尽管网上配有产品图片，但相比于现场购买，网上直销不能触摸到产品，难以有一个直观的体验；此外，配送出货能否及时，售后服务是否如实物购买一样，也让消费者产生疑问。

　　汤溪蔚说，他们正想办法解决这些问题。品牌家电网已引入视频导购，通过视频录像点播代替卖场导购员的解说，对产品性能进行更详细生动的解说。另外，它还直接与厂家合作，由厂家在全国各地的分公司直接提供送货及售后服务。