一铺难求：上海高端商业地产争夺战

《第一财经周刊》创刊号封面文章：一铺难求（来源：《第一财经周刊》）

　　记者 杨晓宇 兰红 陆琼琼 杭晓琳 金晶

　　地段！地段！地段！

　　如果你的品牌想在上海最繁华的地段开个旗舰店，无论去淮海路、南京西路还是 港汇广场、外滩十八号，得到的回答将一律是没有位置、没有位置、没有位置、没有 位置——上海任何黄金地段都已经没有位置！

　　几年来，顶级奢侈品、大众时尚品牌和餐饮服务企业一直在狂热抢占上海最好地 段的临街铺面。他们无不手握重金，也无不具备非我莫属的气势，但每家商场只有一个一楼。顶尖商场的业主们已经把租金提高一倍、两倍、三倍，依然有无数商家源源 而来。而租户们——无论有多大牌——只有两个选择：接受天价租金，要么，就赶快 搬离旺铺为下一个品牌腾出位置吧。

　　最近，仲量联行研究部总监何恩凯和大品牌Fendi被卷进了一场激烈的战争，最终却失败了。

　　2006年10月，仲量联行接受了Fendi的一次委 托——谈下一块商铺。这块商铺坐落在上海南京西路 上的中信泰富广场，是上海奢侈品聚集地“金三角” 的组成部分。其一层面向南京西路的那个店面，则是“金三角”的“塔尖”，无论你来自哪个路口，它都能第一个吸引住你的视线。几年来，这里一直被作为“中国小资生活方式象征”的星巴克咖啡店占据。在附近写字楼上班的白领和南京西路上汹涌的人流赋予了这家咖啡店非凡的人气，使其成为星巴克在全中国最赚钱的单店。

　　可是如今那些想到星巴克喝上一杯的人们不得不 移步到地下一层了，万宝龙中国旗舰店透亮的灯光取 代了人们熟悉的星巴克的那抹绿色。万宝龙把自己的 店面从中信泰富的广场内部搬到了临街的位置，甚至连二楼也包了下来，总面积超过610平方米，成为其在全球最大的旗舰店。

　　围绕着这块铺面展开的“世界大战”已经进行了很久。5年前，星巴克租下这块铺面的时候，中信泰 富的考虑是希望能够为之带来更多人流。现在星巴克 的租期未满，但他们想优先续约的时候，中信泰富提 出了天价租金。

　　关键角色是业主中信泰富。中信泰富这些年不断 调整品牌，原来一些中档的休闲品牌逐渐离开中信。 尤其一楼，剩下的基本都是阿玛尼、Chole、万宝龙 等一线品牌。中信泰富打算提高自己的档次，早就开 始主动清洗品牌店。中信泰富广场市场推广部曹皖均 说，由于一楼的一线品牌店铺供不应求，只得按两至三年的合同期限更换。如果业绩不好，中信泰富广场 会主动劝其让位给更高端的品牌，一楼的11个一线品 牌就出现过这样的情况。时装品牌阿玛尼为进驻中信 泰富足足等了两年，后者就曾经要求当时占据最好位 置的英国品牌雅格狮丹给它腾位子。

　　在天价租金面前，客户仍然涌上门来。“这两年，商务条件越来越有利于业主，而为此进行的谈判 时间也越来越长。比较合适的谈判切入时间是某个铺 面合约到期前的半年到一年间。太早，比如一年半， 则会增加业主的心理预期，也会增加谈判的难度。” 何恩凯对《第一财经周刊》说。

　　下面这场谈判便是从2006年底正式开始的：有十几家品牌看中了星巴克所在的这块商铺。中信泰富开了一个高价之后，剩下了四五家欧洲顶级品牌——包 括Fendi和万宝龙。Fendi在中信泰富的隔壁恒隆广场 有一个店面，但生意不大好，它希望能够拿下中信泰富的店面以提高自己的业绩，如果拿下，它将退掉恒隆广场的店面；而万宝龙在中信泰富也同样有一个店面，但位置比较差，在角落里。

　　“我们深信中国必将成为万宝龙全球最重要的 市场 。”万宝龙国际公司首席执行官贝陆慈( Lutz Bethge)说。最终，“万宝龙以‘非我莫属’的气势 拿下了这家店。”仲量联行亚洲区董事、商业部总监 陈立民说。

　　星巴克迁到了中信泰富的地下一层 ， 也还是能够赚钱的。星巴克的下楼，挤走了另一家咖啡店 WAGAS——根据协议，中信泰富在星巴克与麦当劳 之间发掘出门口的露天空间给它。可是万宝龙就未必了。何恩凯认为，以这个价格，单店很难赚钱。万宝 龙的出价达到了12美元/平方米/天，高出中信泰富现 有租金平均水平线50%。按照其目前600多平米的面积 计算，这意味着这家奢侈品公司每年要为这个店面付 出超过260万美元(约合人民币1900万元)的租金。 可对万宝龙来说，就算不赚钱也是值得的。连续的经济增长和中国人表现出的强劲购买力已经让中国成为一个任何奢侈品公司都无法视而不见的市场。

　　“今后一两年，将是奢侈品品牌进入中国的黄金时期，这也直接导致上海中高档商铺抢手。”上海财经大学国际工商管理学院副院长干春晖教授说。

　　Fendi也急迫地期望能够提升自己的业绩，但12美元/平方米/天对于Fendi而言简直不可理喻。“看不懂！这么高的价钱！”Fendi的品牌经理大声地抱怨。

　　“目前上海可供使用的所有商铺面积在300万平 方米(指建筑面积)左右。按照7%的空置率来算， 上海目前的商铺需求量在279万平方米左右。”戴德 梁行商铺部高级助理董事章峥嵘说。上海几个大的 Shopping Mall，最小的有3.5万平方米，最大的25万平 方米，平均面积在七八万平方米之间。算下来，上海能称得上Shopping Mall的商铺面积供应量在100万平方 米左右。按照顶级品牌“最好地段、最好楼层、最好位置”的要求，100万平方米中有效面积并不多，它们集中在淮海路、南京西路以及港汇广场、外滩十八 号的一楼、二楼以及沿街商铺。

　　2007年，港汇广场打算让法国服装品牌Lacoste从149A搬迁。“与Lacoste谈判，我们整整用了半年。” 港汇广场市务部高级市务经理陈演说。这半年，她见了对方很多人，从销售员、分公司经理、中国区总 裁，直到全球副总裁从法国飞来跟她面谈。Lacoste有自己坚持的理由。在他们看来，门店是品牌营销成功的窍门。港汇店每平方米的装修投入高达700欧元(约8000元人民币)，店内小到一颗纽扣、衣架、道具， 都全数从法国进口。

　　可是，“当Coach和Lacoste放在一起让你选，你会选什么？”半年的沟通仍然进展甚微，陈演只好使 出杀手锏。“如果再不搬家，二楼为你们保留的店面 也只好取消。”上楼？撤退？Lacoste选择了前者。

　　2005年，当陈演加盟港汇广场时，这家建筑面积在13.5万平方米的商场正进行着第五次大换血。身为 租务部经理，陈演的大部分工作并不是如何招租， 而是如何劝解那些一心想进入港汇的品牌“再等一 等”，或者，到别处再看看。到2005年2月，庞大的 搬家工作最终完成。这一次，无论新老客户新签的租 约，租期统统为两年。

　　尘埃并未落定。事实上，新的租约刚刚执行半 年，港汇广场就开始策划新一轮的换血计划——当年 年底，港汇双塔写字楼建成，众多跨国公司相继入 驻；徐家汇地区为此增加了数万高级消费者。“有钱 人越来越多，他们的消费能力也越来越强。港汇广场 没有道理不抓住他们。”行政部经理周长青说。

　　的确没有道理。租金正逐年上涨，这意味着品牌 对租金的承受力也越来越强。如果品牌接受不了可以 自动退出。但是在港汇广场每年至少30%被“动迁” 或“劝退”的品牌中，这个比例几乎可以忽略不计。 排队等待进入港汇广场的品牌无数，争夺最为激 烈的是一楼。有资格进入港汇广场内部排队名单的品牌，便有400多家，足够再开一座拥有500家店铺的港汇广场了。陈演很兴奋：“那阵子我天天琢磨，哪边可以腾出一块地方来再放一家品牌。我甚至想过，是不是找几块玻璃随便搭一个屋子就好了呢。”