体验能否工业化

　　本报记者 张天阔

　　一进门，前台在接电话：“不，我们这不是鬼屋……”。

　　顾客被索要了“身上的发光物体”后，“带夜视镜”的服务员成了“唯一的依靠”。用餐区里是“无尽的黑暗”，“没有一丝光”。吃什么已经“没那么重要了”，“嘻嘻哈哈地想办法把食物送到嘴里”才是乐趣所在。

　　到这儿，您最好推荐以下三类吃客光顾：“极要好的三两朋友、富有情趣的情侣、打算恶整别人的家伙”。

　　这是亚洲第一家“黑暗餐厅”，其经营者——成立于2006年年底的乐港集团，在国内拥有5家相同概念的餐厅，在成立至今的1年里，黑暗餐厅一共带来了接近1000万元人民币的运营收入，并被《财富》杂志评为2007年度中国酷公司。

　　目前，乐港与总部位于香港的中夏投资(ZII)正式签署协议，后者首轮向巨鲸肚黑暗餐厅注资1000万港元。

　　“按照协议，资金将主要用于在内地主要城市开设20家左右直营店及加盟店，同时进一步完善连锁店运营体系及提升品牌管理水平。”乐港集团董事长陈龙说。

　　按照陈龙的计划，专注经营黑暗餐厅的乐港集团将在5年后上市。

　　“黑暗扩张”

　　2003年，正在复习GMAT考试的清华大学新闻系学生陈龙无意中发现一个英文单词“Darkness Restaurant”，中文叫黑暗餐厅。这是源自瑞士苏黎世的餐饮概念，1999年，一位苏黎世盲人牧师为了替盲人同胞提供就业机会，并让明眼人体会盲人的黑暗世界，开设了一家室内完全漆黑的概念餐厅“盲牛餐厅”，规定所有来这消费的顾客都在黑暗中完成进餐。

　　2006年8月，陈龙到了黑暗餐厅发源地苏黎世，发现“盲牛餐厅”的生意很好，而这个在欧美有7年历史的餐饮形式，在整个亚洲并没有人尝试。看到了商机的陈龙决定效法。

　　此后半年间，陈龙和两位朋友共同收集资料、进行市场调研，成立了北京乐港餐饮有限公司，共同投资运营“巨鲸肚黑暗餐厅”连锁品牌。2006年圣诞节前的最后一个周六，亚洲第一家“巨鲸肚”(WhaleInside)黑暗餐厅在北京正式营业。

　　目前，乐港经营着包括北京、上海、长沙、厦门和武汉5家餐厅，其中北京以外的门店都以乐港控股的加盟方式运营。融资之后，陈龙更倾向选择直营店的模式。“巨鲸肚这种模式，在北京、上海等一线城市，都可以开到五到十家左右，二线城市数量稍微少一点，两三家。我们计划今年底开10家，到2008年开20-30家。”

　　虽然“巨鲸肚”餐厅复制的是国外成熟的“黑暗餐厅”模式，但是目前位于欧洲的苏黎世、巴黎、德国柏林和伦敦的4家黑暗餐厅，并非由同一家公司经营。而国内与黑暗餐厅类似的依靠“特殊体验”招揽顾客的餐厅中，以复制模式进行扩张的公司并不多见。

　　第四种经济

　　与其说陈龙在“巨鲸肚”里贩卖的是食物，不如说是一段独特的经历，换言之，在黑暗中摸索进食的消费者所需要的，并不是“品尝”，而是“体验”。越来越多的人开始意识到，在即将升空的宇宙飞船中咀嚼压缩饼干的希望或许仍然渺茫，但是和朋友一起享受一顿“不寻常”的晚餐，已经是切实可行的选择。

　　这种意识的转变正是“巨鲸肚”们走俏的土壤，事实上，抢喝头啖汤的，远不止陈龙一人。

　　现在，你可以在冰椅、冰桌、冰墙、冰酒杯以及冰雕环绕的“冰吧”里享受午餐，继斯德哥尔摩、米兰、伦敦、东京等城市之后的全球第7家北极冰吧已经落户中国上海；你也可以在“风波庄”里过一把侠客瘾，古装打扮的店小二会将筷子称为双截棍，而客官们也不再拥有点菜的权利，而是按照人数共享“武林套餐”。而在军事餐厅中，弹药箱被当桌椅，包厢名称叫“百团大战”、“沂蒙山”、“晋察冀”，门廊柱和玻璃上布满大大小小的“弹孔”，看上去好像一座刚经过激战的堡垒。

　　美味？好吧，现在这只是众多选择中的一个。

　　《哈佛商业评论》在1998年发表过名为《体验式经济时代来临》的文章，对体验及体验经济下了这样的定义：体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。文中甚至做出了这样的预言：体验是可以销售的经济商品，而“体验经济”将成为继“农业经济”、“工业经济”、“服务经济”之后的第四个经济发展阶段。

　　显然，大多数情况下，体验现在仍被看成是服务的一部分，大部分的经营者只对产品与服务收费，但是上述的例子表明，体验与服务之间的剥离，已日益明显。

　　由以色列人开办，尚未进入中国的“真假咖啡店”也许最能体现这种剥离。在这家咖啡店中，购买一杯咖啡平时需要3美元，周末需要6美元。服务员会中规中矩地端来杯子、盘子，杯里却没有一滴咖啡，虽然如此，并不影响咖啡店生意的火爆，其经理人卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社会生活，而不是为餐点而来。

　　你可以说，在这里“咖啡”是门票的另一种形式，“咖啡店”的实质就是一个需要购买门票的社交场所，但不能否认的是，“假咖啡”的体验所代表的生活态度，正是支撑咖啡店火爆生意的重要元素。

　　体验连锁化？

　　现在的问题是，人们对“某种经历”的痴迷是否永恒存在？这种逃离现实生活的渴望能否支撑持续的商业价值创造？“玩累了后回到家中”，结束冒险，回归“味觉”，那么类似黑暗餐厅的体验提供者们，会否有门可罗雀的一天？

　　无疑，陈龙用“黑暗”扩张计划，表明他个人对于上述商业模式的看好，亦为资本提供了参与其中的可能。

　　不过，值得探讨的是，连锁经营是否适用体验式餐厅这一商业模式？

　　体验式餐厅目前在国内外多为单体经营，此类餐厅之所以数量较少，除了受到“想象力”的局限外，更重要的是，体验式餐厅的一些特性，天然“反对”大规模扩张。作为一种“稀缺”商品/服务，它们受追捧，往往正是由于消费体验的独特性。而作为近两年在中国最受推崇的商业模式，连锁经营追求的是标准化带来的规模经济效应。从本质上而言，所有的连锁经营，借鉴的都是工业流水的逻辑。

　　然而，一旦某一类体验不再稀缺，它将随即变得廉价。同时，以“黑暗餐厅”为例，如果在“黑暗”的新奇体验之外，它无法提供更多的无法复制的吸引消费者的兴趣点，那么，实在想不出它对加盟商的吸引力——毕竟，复制一家黑暗餐厅的门槛相当低。换言之，以独特个性取胜、单打独斗的“体验式餐厅”并不是一个便于投资者施展拳脚的领域。况且，乐港也尚未成为一个创意输出工厂，建立强大而鲜明的品牌号召力。

　　对于膨胀中的“巨鲸肚”而言，可以预见的是，黑暗餐厅进入二线城市后必定会在当地掀起一阵风潮，中型城市居民的“尝鲜”心态可能并不弱于北京和上海，但是在风潮之后，这“两三家”价格不菲的餐厅可能很难保持其高峰时的客流量。

　　对体验细节的呵护无疑是延长保质期的办法之一，此外，陈龙正在为“黑暗”加载更多的功能，目前，除了提供婚宴、年会等服务，针对顾客多为情侣的特点，“巨鲸肚”目前正在开发线上业务。构建为情侣服务的社区网站。在上面销售面向情侣的产品与服务，比如说情侣经常送的鲜花、礼品和钻戒。

　　“如果说北京店仅仅是黑暗餐厅的尝试，那么上海店则表明我们向黑暗交友连锁餐厅连锁品牌前进。”陈龙说。但他坚持认为，如何增加餐饮收入，将是未来黑暗餐厅的运营重点，与黑暗文化有关的衍生产品开发，甚至交友俱乐部，都不会成为未来黑暗餐厅的主要收入。

　　可惜的是，黑暗餐厅，离美味，还有一公里。