07-08年杰出营销奖IT通讯、服务及其他类专场实录

　　2007-2008年度中国杰出营销奖——IT通讯、服务及其它类决赛暨颁奖典礼

　　时间：2008年6月22日(下午)

　　地点：对外经济贸易大学宁远楼三楼报告厅

　　主持人：《经济观察报》品牌总监 张瑾

　　主持人：尊敬的各位来宾，女士们、先生们大家下午好！欢迎大家来参加2007-2008年度中国杰出营销奖IT通讯、服务及其它类决赛现场，我是今天活动的主持人，来自经济观察报社的张瑾，欢迎大家的光临！

　　中国杰出营销奖是由经济观察报社和香港管理专业协会共同举办的，今年已经是第六届了，六年以来，我们遵循着公开公平原则，以吸引深远的利益，严谨的评选流程，渐渐成为中国营销界倍受关注的奖项，我们看到越来越多的专业人士参与到奖项评选当中，我们在前两天的比赛，进行了快速消费品、耐用消费品和金融类的比赛，也希望各位选手在今天下午获得非常好的佳绩。

　　接下来为大家介绍一下今天的评审团，他们是：

　　清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心主任李飞；　

　　南开大学现代远程与继续教学学院院长、商学院教授、博士生导师白长虹；

　　中央财经大学商学院院长、教授，博士生导师孙国辉先生；

　　清华大学经管学院市场营销系副教授，副系主任王高；

　　北京海龙资产经营集团有限公司翁是长鲁瑞清；

　　蒙牛乳业发起人之一、内蒙古小肥羊董事孙先红；

　　中信银行总行公司银行部公司理财部总经理王鹏虎；

　　智威汤逊—中乔广告有限公司执行创意总监朱伟幸；　

　　经济观察报社副社长陈辉。

　　在比赛开始之前，我将给大家介绍一下比赛规则。每位选手有15分钟的时间，其中有14分钟的陈述，1分钟的总结，演讲到13分钟的时间我们将有音乐进行提示还有一分钟的时间，在14分钟后面也会有LOGO牌提示大家进行总结，在15分钟没有结束的演讲很抱歉我们也会中断。另外将有5分钟的裁判问答，在这个过程中每位评委最多只能提一个问题，也请选手回答言简意赅。再有一个环节，就是每位选手会接受台下另外一位选手的提问，但只限一个问题，也请大家抓住这个机会，如果台下的选手将没有向您提问，您将在这个环节中获得10分满分。每位选手满分120，案例部分110，选手对抗环节10分。最后工作人员会综合裁判的排名和打分，评选结果和成绩将在颁奖典礼中公布。

　　接下来，正式进入我们的比赛环节。首先是第一个案例，是由深圳市博卡品牌管理顾问有限公司送选的《把中国文化卖出去——礼仪之邦文化品牌塑造之道》，演讲人是深圳市博卡品牌管理顾问有限公司品牌总监陈云岗先生。

　　陈云岗：各位来宾、各位老师、各位同学大家好，我今天下午带给大家的是一个新品牌如何创建的故事，在这个过程中如何把品牌营销、品牌建设、把渠道以及未来渠道的成长融为一体的故事。

　　礼品行业是一个非常古老又非常新兴的行业，在这个行业中，中国现在已经占据了全球市场60%以上的份额，在这个行业中大量充斥着中国制造的中低端产品，那么我们如何建立起新的中国品牌，让它成为一个中国创造的代表呢？

　　首先介绍一下我们的客户，它是一个几位实业投资家投资的公司，属于文化休闲产业，礼品就是其中的一个项目板块，当我们看到这样一个项目的时候，这是一个非常巨大又是一个非常隐藏的市场，中国现在已经成为了我们说有9大礼品产区，同时礼品产业差不多有上万家，应该在06年产值差不多达到了2000亿，成长速度是非常快的。面对像海洋一样的礼品市场他如何进入呢？

　　在礼品上有几类产品，一类是广告促销礼品，是大中型企业为了自己的销售做的。另外还有一些礼品公司通过价格战、低廉的成本占领市场，还有一些像楚天龙做到10几个亿，捆绑超级大客户，像中国移动。还有忆莲(音)，还有我们叫做旅游的纪念品市场，还有一块是商务类的，在座的每个企业都应该买过礼品的，包括企业、学校、政府。

　　那么针对这个市场我们应该选择哪个进入？低端的我们是不会选择进入的，最后聚焦到泛商务礼品，这个包括政府的订购、企业市场等等，主要是以文化为特征的牌子，像国内的琉璃工坊、法兰瓷等等。我前天也参加了这个会议，大家可以看到大家都是很强的品牌，那么怎样切入这样一个市场呢？

　　如果我们要做就要和竞争对手竞争，如果做某一门类的品牌是非常麻烦的，在这个层面我们对政府的买家以及消费者的理解中，我们发现其中特别缺乏，你说市场那么多产品，在座诸位可能也有这样的干，到底买哪一类比较好？政务市场上来说有三大特征，第一是有年度计划的；第二，要与自己品牌相符合；第三，是有相关性的，这次买酒下次就要买茶叶。那么我们为这类客户提供产品的时候就要考虑到这些。另外我们也看到了旅游礼品的市场，我们希望有一个能提到这个牌子代表中国国粹的礼品，那么应该要找一个牌子，这个牌子就是礼仪之邦，围绕古典的中国、品位中国、利益中国来做，另外是针对外宾市场，这并不是做外国市场，而是政府送给外宾的礼品。

　　那我们如何打造这样一个牌子？这是一个难题，那么我们如何去做呢？其实我们的路线非常的清晰，那就是中国的国粹，这里面包括中国的京剧、唐三彩、丝路飞天等等，我们首先重点开发了京剧人偶，08年奥运会的时候我们认为京剧会成为主角之一。我们用了三种方式去做，一个是签了大量排他性具有国粹以后作品的，像中国京剧院院长吴江，还有在外国的中国艺术家。在这里面我们用了中国古典文化的包装，在产品上注重原点，在包装上提升它的整个价值。比如说杨贵妃人偶我们花了近20万元。

　　通过这些方式提升到产品的价值，同时我们也希望借次机会把我们产品本身的壁垒建立起来，也就是抓住上游的国粹这些资源，然后通过跟大量中国制造杰出的厂商达成专产的机制，然后在我们的销售渠道中做销售安排。

　　我们既然是中国五星级的文化礼品，当然我们也要有五星级的渠道。一个部分就是整个国粹级比较高端的产品，我们进入了香格里拉，进入了喜来登，也进入到了高端的商务会所，这是我们国粹级礼品进入的渠道，当然是直接针对外宾或者我们的针对用户，当然地方政府还是一些企业都需要有定制性产品，那我们开发了比如说中国京剧系列，还有我们跟大量的文化机构做战争的定制，另外现在中国开了28家的中国孔子学院，我们也会为这些机构做定制安排。另外我们也会做直邮的刊物。

　　我们这个品牌是一个新创建的品牌，跟今天下午其它几个案例是完全不同的，在知名度提升的情况下如何实现销量，这样我们就面临一个非常大的难题，我们如何快速提升知名度呢？我觉得应该是个缘分来着，今年年初我们也举办了梅兰芳铜像启动仪式，由几十家媒体做了报道，我们整个投入没有超过10块钱。我们同时也针对，在观览高尔夫世界杯，我们在里面围绕客房、客人本身也做了相关的安排。同时中国京剧院这一年来出访了很多国家，那我们也进行了相应的定制礼品安排。我们首先启动了公关活动，相关的广告实际上我们也会去做，这个广告首先不是针对我们最终的消费者，而是针对一些外宾们、内宾们、企业家们，所以我们会选择《中国航空》、《高球先生》、《生活》这些杂志去做。现在广告的投入量正在积累过程中，首先先做了一些公关活动的安排。

　　我们一年整个项目的投入不超过600万，但有人要用3000万买它，他不愿意卖，因为我们的销售已经攀升到3000万以上，同时拥有了这样一支团队。

　　这个案子给大家一个什么样的启发呢？请大家设想一下，在这里面实际上我们抓住了两个。第一，由于我们是面对买家，所以我们必须整合产业链；由于我们最终面对终端消费者，所以要掌握其本质，我们在整个过程中完成了所谓新模式、快工厂的过程。因为我们本身也是可以走出国外的，像在英国等国家都已经做了相应安排。谢谢大家。

　　主持人：谢谢陈先生，接下来进入裁判问答阶段。

　　李飞：请问围绕着你的目标顾客和市场定位，刚才没有听到你的价格策略，你们的价格策略是如何与之匹配的？

　　陈云岗：以经济为例的话，比如说会议礼品，我们针对的会议礼品应该是高端的，因为会议产品的价位敏感性是非常高的，同时我们也做了一些5000-8000块钱的产品，同时我们还设计了万元以上的产品，这里面已经偏向于艺术收藏级的，这里面更多的是形象产品，低端的是流量产品。

　　李飞：这几个层级，刚才你说的会议，那你研究没研究它的目标顾客本身的差别？

　　陈云岗：我们有做专业的访谈和安排。比如说以会议为例，虽然有几块，一个是一百块钱以下的，但我们针对的客户是像招商银行、华为啊，现在在行业内排名在前五位大的公司，那么他们会选择促销礼品类的，他们会举办面对全国、全球商务性会议，我们也是希望通过这个部分能够放大一些产能，扮演的角色基本上是这样。

　　王鹏虎：你做礼品类行业，实际上我理解一方面你是自己做个礼仪之邦这个品牌，但实际上产品是有专门生产厂家给你生产，另外你的客户一个是政务、一个是商务一个是民间。那你如何处理企业自身礼仪之邦这个品牌，以及采购产品的品牌，特别是处理客户对象品牌之间的关系？因为客户往往是借你的礼品传达他的理念。

　　陈云岗：很好的问题，本身是对上游这块，我们找的是纯正的OEM，我们会把它变成一个专门生产商，它只是一个生产基地，保证我们的品质控制而已。面对你刚才讲的商务市场这块，比如说中国经济业，当然我们会突出中国经济业的角色。另外一块是国粹版的，这块我们会更多引入权威机构做的。如果有些客户如果有特别的需求我们也可以做其它方面的植入部分安排，那是一个技巧性的做法。

　　鲁瑞清：应该说在你所在的行业中，在国内、国际也好，你所处的地位或者说希望的占有率在多少？

　　陈云岗：我前年还有一个朋友在说他们也在做编码，2008套嘛，但实际上我渠道商在找，但他们大部分不会见面，作为一个投资公司来说，我们会让这个品牌经得起时间的考验，我们也会活的非常的长久。

　　孙先红：问个具体问题，你能不能给我描绘一下送礼人的心理活动，为什么呢？因为你描绘了送礼人的心理活动，就表明了你的广告活动是不是围绕着送礼人的心理活动展开的。

　　陈云岗：送礼人首先是要有面子的，我们做了买家市场的调研，在政务上，首先在价格上他的价格敏感度并不是很高的；而对于商务上，这里面他希望给他的客户更多新鲜的口味；而个人这块，馈赠馈赠，还是体现一个货真价实。

　　孙先红：因为我刚才没看出来，送你这个礼就特别有面子，就是说你怎么让送礼的人即少花钱又有面子？

　　陈云岗：我们的用户并不是少花钱又有面子的，我们的产品针对层面是非常高的，像楚飞龙做10几个亿是纵向切这个市场，但我们在产生结构是做最上面这部分。

　　孙先红：那么你在同样的定位，比如说3000-5000块钱，那么我花3000块钱比花5000块钱有面子就很好，关键是你的营销广告，你要让送礼人感受到什么，感觉到我选择你的会有面子，那么在你的营销广告中能不能体现到这一点？

　　陈云岗：因为现在比如说以招商银行为例，他可能过去会买一线品牌，像LV这样大的品牌，但还有一些不知名没有品牌表现的一部分，像我们做的饰金部分，我们实际用的是《夜宴》形式的饰金，我们本身在这块的挖掘还是深的，再一个我们在这块是有前沿设计师的，这不同于没有内容装进去的礼品。

　　主持人：下面进入选手对抗环节。

　　(联想移动)：你在这里面提到了跟中国很多传统文化，前端进行OEM或者共同开发，那么我们选择的是你包装的产品还是选择到茶叶原产地去选择这个产品呢？

　　陈云岗：谢谢，以联想为例的话，礼品以茶叶为例，我们想为联想订购普洱茶，我们选择的产地可以为他做定制化的安排，我们作为投资方来说可以花这个时间跟联想做持久的伙伴，让联想选择礼品供应商的时候一定会选择我。

　　主持人：谢谢陈先生跟我们分享的关于礼品的案例。

　　数码产品的更新换代，也是让我们非常惊讶的，速度非常快，MP3-MP4实现了从声音到影像的飞跃，那么MP5给我们带来了什么呢？下面一个案例是由华旗资讯市场送选的《循序渐进——打造中国人自有的标准》，演讲人是爱国者MP5事业部总经理陈利军先生。

　　陈利军：大家下午好，接下来我给大家带来的案例是《循序渐进——打造中国人自有的标准》。可能很多人知道爱国者做了很多数码产品，其实在这个领域竞争是蛮激烈的，那我们如何找到一个有差异性有利润的产品是很关键的，所以在整个爱国者产品中产品因素是最重要的。其中05年爱国者进入了一个随身设备的播放市场，我们俗称的MP4，这是CCID 06年发布的数据，爱国者已经在这个领域中占领了绝对强的地位。

　　但我们碰到一个问题，市场就那么大，如果我们不把蛋糕做大可能我们在07年、08年就会碰到很多新的问题，所以我们在06年的时候对市场做了翔实的评估，06年的时候进入门槛很低，而且价格也很低廉，各家有各家的格式不能实现互动，所以就使得我们来理解整个MP4的播放市场，这个市场需要一次大的变革，那么这个变革到底需要什么来带动？经过一段时间的研究，爱国者选择从用户实际需求的视频源上入手。当时最大的市场有两个，一个是发烧友市场，一个是礼品市场。前几年有顾客对MP4并不了解的情况下就可以，所以他买的是一个新的概念。那么我们之后推出了一个新的概念MP5，去年上了第一款产品，型号是MP5—881。

　　这个产品我们是这样来解释的，什么是第五代便携式媒体播放器？从VCD到MP5这是一个发展的过程，同时我们说它是一个网络视频的播放终端，MP3有非常多的源在网上是免费的，而MP4本身也想有这个初衷，但碰到了一个问题，可以随便放VCD、DVD里的影片，但在播放网络视频内容的时候碰到了障碍，当时最流行的是视频格式是RM，大概占了85%以上，所以MP5的推出是解决网络视频的全兼容。

　　我们目标的用户群还是针对在原有的MP4用户基础上，目标客户群为对电影、电视剧感兴趣，再一个就是礼品市场。我们对用户做了一个详细评估，最终汇总起来，用户需要一个产品有一个新的概念，去送礼更有面子，用户也需要一个产品有更实用的功能，所以这促使成为MP5迅速的在IT渠道里面得到很好的市场反响力的基础。

　　我们的定位，MP5定位为便携式媒体播放器的高端终结产品，另外这款产品是爱国者首先推出来的，领先于竞争对手5-6个月。用户对MP4的概念已经相对了解，但提出MP5对市场是一个蛮大的竞争，外国人提出来一个概念接受度我觉得还是相对高，但中国人自己提出一个概念大家是有抑制的，我们做了几件事情，一个是MP5高调上市，我们制订了MP5行业标准，平息了争论，而同类产品也不断的涌出，所以我们重申MP5的定义，使我们依然有很强的区隔点。

　　第一步MP5高调上市，时间我们选择的是07年1月30日的13点55分，也就是说我们的所有核心点都以“5”为关键点，当时的地点是选在中关村电子卖场，我们选择了爱国者最强的销售渠道，中关村正是电子类的销售渠道，同时我们选择了中国的形象龙，去舞动它，最后香槟塔我们做成了5层。

　　爱国者的代理商忽然理解到爱国者要使自己有一个突破，所以推出了MP5。当时的价格是在3999元/台，它的销售渠道是集中了华旗的C、D、E类，集中在比较强的有精品形象的地方，同时新加坡、香港分公司同步发售。发布会我们邀请了近百家的媒体做发布，还有核心媒体的评测和试用，然后我们选择了比较定性的媒体进行大稿刊登，另外还有一些论坛的配合，整合赶上刘欢等三大男高音开演唱会，所以我们当时用了“震撼”这个词为他们做了非常好的结合。

　　07年7月，MP5还在为部分媒体质疑，特别是当时南方某小厂高调宣传，要推出MP6。那么我们联合中国电子技术标准化研究所搞了一个研讨，在研讨会上我们邀请了很多媒体一起来参加、一起来爆料，当中比较强的用信产部的身份来证明MP5爱国者在这一领域是有贡献的，而且确实给用户带来很多便利性，我们引用了王利箭(音)老师的口吻说，“MP5，OK，到这儿就到头了”。所以发过稿以后，对爱国者的整个保护圈算是有了，不会有另外的品牌再打一下，所以媒体对这个标准的争论很热闹。

　　另外爱国者很强的是在一线城市，而在二线城市我们的能量是偏弱的，那我们如果迅速在全国推广开这个概念呢？我们把北京事业部的工作人员去当地推介，使当地的人员理解MP5，同时我们从4G到8G同时又一些新产品的加入。

　　第三部分，爱国者MP5，07年11月22日在世纪金源MP5节的大型发布，我们把产品分了两系，一系是标准版本，是个标准MP5的概念；另外我们出了一个简约版，然后我们的价位也做了调整，标准版依然在几千块，而简约版就只有几百块钱。

　　第四部分，MP5的瓶颈保护被打开了，我们的产品也在不断的升级，使产品性能更好，另外我们也开始做配件了，比如说摄象头、数字电视的相关配件等等，同时跟同类产品有比较强的差异性，这时候我们有10几款产品，使得我们主机的单价拉上来，大概是用这样的模式，同时在终端上更多的在宣传方式上配合了终端的拦截和比较强的终端激励。然后我们评估了一下整个MP5的最终营销效果，知名度上李长春对MP5给予了非常高的评价。后来当然其它的行业也在提MP5的概念，使整个MP5的行业市场越做越活。

　　还有一个评估效果是关于销量的部分，这是去年的销量曲线图，今年的销量是更好，可以告诉大家我们的团队做了MP5之后，该买房的买房了，该买车的买车了。谢谢。

　　主持人：下面进入评委问答阶段。

　　鲁瑞清：特别感兴趣的是国内标准已经确立了，那么华旗怎么把它推到国际上去，在国际上制订标准？

　　陈利军：我们推的这个标准的出发点就规避了很多问题，没有把国际上标准通用的东西放进去，而我们换了一个角度，比如说我们换成对用户的使用，没有说你非用什么格式，而是用户怎样方便获取视频源，而不是非用哪个芯片，这样很容易跟国际上的厂商打到一起。

　　爱国者从去年开始做F1的全球赞助，然后现在开始做全球整合营销的动作，这时候我们不仅要品牌推进，还需要比较强的产品推进，我们的MP5现在是一款，我们的妙笔是一款，另外我们的数码相机是一款，中国自主创新的产品在向国际化推进的动作还是迈进的，也希望得到大家的支持，因为外面的市场确实充满风险，我们在国际上市场每一次的开垦都付出了蛮大的艰辛。

　　鲁瑞清：预祝华旗用自己的民族品牌打入国际市场。

　　陈利军：谢谢。