奥运赞助商缘何选打社区牌

　　随着北京奥运会的日益临近，为使自己“奥运赞助商”独有资源发挥到极致，这些各行业的大鳄们也纷纷拿出了市场营销的看家本领，名人代言，精良广告，差异化战略等等不一而足。而能够与消费者直接面对面的奥运社区活动更是奥运赞助商们不约而同的选择。

　　不同产品定位不同目标社区

　　作为2008奥运会的TOP赞助商、拥有百年历史的中国银行，制定了三点策略；一是要结合奥运来宣传中行特色服务；二是要最大距离贴近

　　消费群说话；三是做好品牌与消费者的互动，明确奠定品牌与消费者的亲和力。基于此，中国银行（爱股,行情,资讯）与新华社《奥运2008特刊》共同举办了“百年奥运，百年中行社区行———大型体育图片巡展”活动。

　　此次活动，主要是通过在北京选择具备“三高”特点的百家以上重点社区(楼盘高售价、居民高素质、高文化)，进行拥有珍贵教育意义的奥运体育图片巡展。中国银行（行情,资讯,评论）通过此项与社区居民互动的公益活动的开展，一方面来为北京的社区百姓创造更好的参与奥运、宣传奥运、支持奥运的机会，在社区居民家门口宣传奥林匹克精神，弘扬奥林匹克文化，符合中国银行奥运赞助企业的身份。另一方面，通过明确清晰的锁定中行的目标消费群，通过在现场对中行百年历程发展文化的介绍、优势服务、特色产品等的展示，来让目标消费群体逐渐认识到中国银行，从心底奠定对中行品牌的好感度、熟知度，从根本上提升中行品牌形象。

　　“人民的奥运、百姓的奥运”，是中国银行在奥运期间，品牌推广战略中的重要核心。对此，中国银行总行奥运办公室主任徐辰表示：“早在2005年，中国银行就制定了奥运工作规划，‘奥运走进社区’这样的活动正是按照规划的步骤走，社区活动也是品牌推广的契机。北京市的百家重点社区也是我们北京分行的目标市场，这样的活动与我们的品牌战略非常契合……”

　　虽说也是卖饮食产品，但燕京啤酒（爱股,行情,资讯）的社区行也是着眼于宣传企业品牌和理念。燕京啤酒去年5月至9月的周五到周日在北京八大区50个大型社区开展了“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动。以“舞台演出推广＋企业特别功能区推广”的形式对社区进行立体推广。

　　“舞台演出推广”主要有“有奖游戏”、“有奖问答”、“节目表演”、“现场抽奖”等节目设置。通过幽默的游戏、趣味的问答、抽奖以及精彩的节目表演，将品牌宣传和企业理念有机地融入活动中，在营造一种周末狂欢、轻松、欢乐的氛围的同时，将企业的宣传内容有效地传播给观众。

　　“企业特别功能区推广”分为产品展示点、试饮点、咨询点和特卖点。增加业主对燕京啤酒的口味特点、产品种类、公司整体发展等状况的了解，同时，使业主得到更多的实惠。如现场买燕京啤酒5瓶可以免费获赠燕京啤酒一瓶，多买多送。

　　结合奥运理念挖掘产品内涵

　　与其他的产品厂家不同，大多数的食品类商家更注重的还是宣传自己的产品。伊利在2007年4月宣布启动“伊利奥运健康中国行”活动，主要内容是奥运健身文化推广主题活动，其目的旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身，而“做健康明星，与奥运同行”是活动所倡导的理念。“伊利奥运健康中国行”的内容十分丰富，包括了奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多项活动。该活动从启动之日起将持续至北京奥运会开幕。

　　为使更多的人参与到“伊利奥运健康中国行”中来，伊利还携手CCTV－2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》。该节目通过设置奥运知识问答、大众体育纪录挑战、完成全民健身任务书等环节，最后选出奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，还将与刘翔一起成为伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展现其“企业责任”的一面。例如在活动中，伊利进行了社区健康健身现状调查，并向全国1000个健身设施匮乏的社区捐赠健身设备。

　　极具战略眼光的伊利，借助奥运平台设计实现的“伊利奥运健康中国行”活动，成功推动了“奥运精神＋企业品牌＋市场营销”的结合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

　　吆喝健康食品话题的还有嘉里粮油。

　　嘉里粮油是北京2008年奥运会食用油独家供应商。该公司以其核心品牌“金龙鱼”冠名开展了“健康迎奥运欢乐社区行”活动。从2007年春天到今年8月，在历时一年多的双休日，举办以宣传奥运为主题的大众休闲健身活动。活动内容有奥运题材的图片展、奥运知识问答、食用油科普知识宣传和趣味体育活动。社区里的中老年人和儿童对趣味体育活动参与热情特别高，考虑到不同年龄层的爱好和安全因素，他们设置了排球、气球射门、踢毽子、掂乒乓球等趣味健身项目。

　　在北京地区，该活动将走进2000个社区，通过开展内涵丰富、形式多样、贴近生活的文体活动，把奥运文化、健康理念深入到北京和天津各大社区，让市民在“我参与、我奉献、我快乐”中实现自我提高，激发全民的奥运热情。

　　独出心裁花样繁多

　　“中国网通（行情,资讯,评论）”奥运健身社区行活动将在全国10个城市全面展开，活动旨在为广大群众创造亲身体验奥运的机会，通过积极健身、健康生活、健身讲座、体育游戏、体质检测等来感受奥运精神。

　　不过，网通在全国各地的分支机构，则分别举行不同的社区行活动。哈尔滨网通在“五一七”世界电信日举办“奥运成就梦想，宽带改变生活———2008中国网通奥运社区行”路演活动，推销目的很明确，说的就是宽带，绝不拐弯抹角。

　　浙江网通举办的是“民俗奥运社区行”，将民俗与奥运扯上关系，可谓独出心裁。活动由才艺表演、知识问答、运动比赛、网通业务介绍、咨询组成，分明就是“文化搭台、经济唱戏”传统思路的翻版。

　　奥运TOP赞助商、北京奥运会火炬设计单位联想集团（行情,资讯,评论），最近与深圳一家名不见经传的单位签订合作协议，参加该单位举办的于6月14日正式在东乐花园举行开幕式的奥运社区行活动。联想集团将带着奥运火炬与奥运火炬手一起进入到奥运社区行活动当中。奥运社区行活动将由奥运火炬社区传递、小天使表演、家庭互动游戏3个大部分组成。奥运火炬传递将会由深圳的奥运火炬手与小朋友一起在社区内完成。同时联想集团还为每场活动提供了大量精美的数码产品作为抽奖奖品。